Dans un rapport récemment publié sur l'état du consommateur africain par Kasi Insight, la principale société d'intelligence décisionnelle d'Afrique, le sentiment du consommateur a mis en évidence deux préoccupations principales ayant un impact direct sur ses dépenses et l'avenir de ses entreprises, tandis que la génération Z (née à la fin des années 1990 et au début des années 2010) s'est montrée optimiste quant à l'avenir du continent.
Le rapport examine l'état actuel du consommateur africain alors que les préoccupations concernant l'inflation, les perturbations de la chaîne logistique et les risques géopolitiques se multiplient.
La reprise économique de l'Afrique après le COVID-19 est menacée par la hausse de l'inflation
Après la pandémie, la flambée des coûts liés à l'inflation sur le continent fait craindre une récession imminente. Moins de la moitié des personnes interrogées (48 %) s'attendent à ce que les conditions économiques s'améliorent au cours des six prochains mois, les autres se répartissant de manière assez égale entre les optimistes qui s'attendent à une amélioration (27 %) et les pessimistes qui s'attendent à une détérioration (24 %). Les principales préoccupations concernent l'inflation, l'Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) prévoyant que les prix des produits de première nécessité, tels que les denrées alimentaires et le pétrole, augmenteront de 28 % cette année.
Selon des données antérieures publiées par la Banque mondiale, l'Afrique subsaharienne a connu sa première récession en 25 ans lorsque la pandémie de Covid-19 a frappé. Cette situation a entraîné une reprise difficile pour la région et a également mis en évidence de nouveaux défis en matière de croissance économique, aggravés par la guerre entre la Russie et l'Ukraine.
Les consommateurs africains sont confrontés à l'incertitude quant à leur avenir économique
L'impact de la pandémie de Covid-19 sur les performances économiques des pays africains est variable, laissant de nombreux consommateurs dans l'incertitude. Cette incertitude vient principalement du fait que le ralentissement de l'économie frappe les consommateurs là où cela fait le plus mal, à savoir le pouvoir d'achat des ménages. Ainsi, la majorité des consommateurs ne sont pas sûrs de pouvoir acheter les produits de première nécessité (nourriture, factures, etc.) et les articles à usage personnel (meubles, appareils électroménagers, etc.).
La moitié des personnes interrogées (48 %) pensent que les conditions économiques de leur pays respectif resteront les mêmes au cours des six prochains mois. Le même sentiment se dégage lorsqu'on examine les attentes concernant le revenu des ménages. La majorité des consommateurs interrogés (45 %) s'attendent à ce que le revenu de leur ménage reste inchangé au cours des six prochains mois.
Examinant de plus près l'impact financier, le rapport constate que les ménages éprouvent des difficultés à trouver un emploi (52 %) et à gagner de l'argent (38 %).
La génération Z est la plus optimiste quant à l'avenir
Les membres de la génération Z, la plus grande classe d'âge au monde, qui représente un tiers de la population mondiale, sont les plus optimistes quant à la conjoncture économique, 36 % d'entre eux prévoyant une amélioration au cours des six prochains mois, contre 26 % des baby-boomers.
Les membres de la génération Z sont les plus optimistes quant au revenu de leur ménage, 42 % d'entre eux prévoyant une amélioration, contre 34 % des baby-boomers. Les baby-boomers sont les plus optimistes quant à la possibilité d'avoir suffisamment d'argent pour acheter des produits de première nécessité (48 %), contre 23 % pour la génération Z. Il en va de même pour les dépenses privées, 28 % des baby-boomers envisageant de faire des achats importants, contre 18 % pour la génération Z.
En ce qui concerne le marché du travail et le monde des affaires, les difficultés sont partagées : 11 % des baby-boomers trouvent qu'il est facile de trouver un emploi, contre 5 % de la génération Z. Lorsqu'il s'agit de gagner de l'argent, 8 % des membres de la génération Z et des baby-boomers trouvent cela plus facile - la seule chose sur laquelle ils semblent s'accorder.
Pour s'imposer sur le marché qui connaît la croissance la plus rapide au monde, le rapport suggère aux chefs d'entreprise et les financiers d'avoir une meilleure visibilité des réalités économiques, des marchés et des communautés d'Afrique à travers le prisme des consommateurs.
"L'Afrique évolue rapidement et les données doivent correspondre à cette évolution pour que les chefs d'entreprise restent compétitifs, en phase avec les défis, les intérêts et les besoins des consommateurs et prennent des décisions commerciales éclairées. Notre portail permet aux clients d'accéder immédiatement à des données en temps réel sur une base locale, nationale et régionale", explique Yannick Lefang, Pdg de Kasi Insight. “Chaque mois, nous écoutons les africains et transformons les données en insights exploitables.”